Bilingual Reading, l'activité publicitaire de YouTube, est confrontée à une crise qui brise les falaises

Les annonceurs EVEN peuvent être séduits par un marketing slick. Google et Facebook ont créé d'énormes entreprises en promettant que les annonces en ligne sont plus efficaces et plus faciles à mesurer que les médias traditionnels, tels que la télévision, la radio et la presse écrite. Cette année, le montant dépensé en publicité sur Internet, à l'échelle mondiale et en Amérique, devrait dépasser la publicité télévisée pour la première fois . Mais une controverse sur YouTube, un site de vidéo en ligne appartenant à Google, montre comment la publicité numérique a encore des problèmes à régler avant qu'il ne soit à la hauteur de l'argumentdedent de vente éblouissante.

Même les annonceurs sont parfois confondus par la publicité. Google et Facebook ont toujours promis que la publicité en ligne a un avantage sur les médias traditionnels tels que la télévision, la radio et les médias papier en termes de distribution efficace et de surveillance de la publicité, et a donc fait une énorme entreprise de publicité en ligne. Cette année, pour la première fois, la publicité sur Internet devrait dépasser la publicité télévisée aux États-Unis et dans le monde, mais le récent boycott publicitaire sur le site YouTube de Google illustre le problème du nettoyage de la publicité en ligne avant que les annonceurs ne paient pour cela.


Un grand nombre d'annonceurs, y compris des piliers tels que Coca-Cola, Walmart et General Motors, ont annoncé leur intention de suspendre l'utilisation ou de déplacer les dépenses publicitaires loin de YouTube parce que les annonces (dans certains cas les leurs) apparaissaient aux côtés de contenu offensant, y compris vidéos de groupes djihadistes et néo-nazis. La propre marque de Google a souffert : les dommages aux ventes de l'entreprise pourraient atteindre 1 milliard de dollars en 2017, soit environ 1% de ses recettes publicitaires brutes. Les actions de sa maison mère, Alphabet, ont chuté d'environ 3% en raison de la controverse.

Le mois dernier, sur YouTube, certaines annonces de marques ou de marques sont apparues dans des vidéos très controversées faisant la promotion de l'ultranationalisme et du terrorisme, ce qui a conduit un certain nombre d'annonceurs à annoncer qu'ils arrêteraient ou se retireraient de la publicité sur le site, y compris des marques telles que Coca-Cola, Wal-Mart et General Motors. Google lui-même a été frappé par l'incident, perdant 2 milliards de dollars en publicité cette année, soit environ 1 pour cent de ses recettes publicitaires totales, et le cours de l'action de sa société mère Alphabet a chuté d'environ 3 pour cent.


Ce n'est pas la première fois que les marques s'inquiètent de l'endroit où leurs annonces apparaissent. En 2013, Nissan a fait les manchettes lorsqu'il a placé une annonce à côté d'une vidéo d'une décapitation sur le site Forbez DVD. Il y a eu d'autres incidents. Mais jamais autant d'annonceurs n'ont soulevé de préoccupations au sujet de ce qu'ils appellent la « sécurité » de la marque à la fois et n'ont organisé un boycott aussi spectaculaire.

Les grandes marques ont déjà connu des incidents similaires, craignant que leur propre publicité n'apparaisse dans des situations inappropriées. En 2013, Nissan a fait les manchettes pour être apparu dans une vidéo de l'exécution d'un site Web de DVD Forbez. Ces exemples ne sont pas minoritaires, mais jamais auparavant, un certain nombre de marques en raison de préoccupations au sujet de la «sécurité de la marque» et Qi Qi a lancé un boycott.


Le moment n'est peut-être pas fortuit. Les réseaux de télévision se préparent à des négociations avec les annonceurs dans le cadre des « fronts » américains, dans lesquels les marques consacrent environ 70 % de leurs budgets publicitaires à la télévision pour l'année. Il est dans leur intérêt d'encourager les grandes marques à se pencher de façon critique sur la publicité numérique, qui a été trouncing presque toutes les autres catégories. La fureur sur le contenu extrême s'est intensifiée après que le Times, un journal basé à Londres appartenant à Rupert Murdoch, dont l'empire contient également de nombreuses propriétés de télévision, a publié un article à la mi-mars avec le titre, "Les prédicateurs de haine YouTube partager des écrans avec les ménages noms". Les annonceurs peuvent également être l'espoir de négocier de meilleurs prix sur leurs futurs achats d'annonces sur Internet en prenant une position ferme sur cette question, dit Mike Henry d'OpenSlate, qui aide les marques à placer des annonces sur YouTube.

L'incident pourrait aussi avoir été d'une mauvien. Dans un proche avenir, les grandes entreprises de réseaux de télévision se préparent à négocier de la publicité avec les marques pour préchauffer la saison de prévente publicitaire aux États-Unis en mai, au cours de laquelle les marques finaliseront 70 % de leurs budgets annuels de publicité télévisuelle. En ce moment pour faire pression sur les grandes marques pour traiter la publicité en ligne avec soin, il ya un profit et aucun mal, après tout, avant que la publicité en ligne est trop populaire, couvert tous les autres canaux de publicité. À la mi-mars, le journal Times a publié un article en première page intitulé "Plusieurs grandes marques internationales 'stand' pour les vidéos haineuses sur YouTube", portant le boycott à un nouveau sommet, et il est intéressant de noter que le Times fait partie de l'empire médiatique de Rupert Murdoch. Elle exploite un certain nombre de stations de télévision. M. McHenry, d'OpenSlate, un site Web qui sert l'annonce YouTube de la marque, a déclaré que les annonceurs avaient réagi si fortement à l'incident, peut-être dans l'espoir de faire baisser les prix la prochaine fois qu'ils négocient avec l'entreprise de publicité en ligne de YouTube.


Peu peuvent maintenant se passer d'annonces qui sont achetés "programmatiquement", ce qui signifie de façon automatisée à l'aide d'algorithmes . La technique permet aux marques de suivre les internautes partout où ils passent du temps et de diriger des annonces spécifiquement sur eux. « Ce qui est étrange, c'est que tout le monde était tellement fasciné par le ciblage des annonces qu'ils ont oublié de se poser la question banale de savoir à quel contenu ils apparaissent à côté », explique Rich Raddon de Zefr, une entreprise de technologie de la nouvelle.

Maintenant, tout le monde dans la vie sera exposé à la «publicité informatique», c'est-à-dire l'utilisation de certains algorithmes, la publicité automatique. Cette technologie permet aux marques de suivre les mouvements des utilisateurs d'Internet et de cibler ensuite les bonnes annonces. Cependant, Rich Raddon, de la société de technologie publicitaire Zefr, a déclaré: «Il est étrange que tous les annonceurs sont obsédés par la publicité ciblée, ignorant l'un des problèmes les plus courants: le bon endroit pour livrer." "


À d'autres égards, aussi, la publicité numérique est en deçà. En septembre, Facebook a admis qu'il avait gonflé le temps que les consommateurs ont passé à regarder des publicités vidéo, et depuis lors a reconnu d'autres mesures snafus. Toutes ces questions ont suscité la censure, y compris de la part de Marc Pritchard, dont le rôle de chef du marketing du géant des biens de consommation Procter and Gamble fait de lui l'un des suzerains de la publicité. « Si nous pouvons inventer la technologie pour les voitures sans conducteur et la réalité virtuelle, nous pouvons trouver un moyen de suivre et de vérifier les médias avec précision », a-t-il dit.

La publicité en ligne présente également d'autres inconvénients. En septembre dernier, Facebook a admis qu'il avait signalé que la durée des annonces vidéo en ligne n'était pas vraie, ajoutant beaucoup d'humidité, et a admis plus tard que la surveillance en profondeur était problématique. Ces choses ont attiré une variété de plaintes, y compris Marc Pritchard, le chef de la marque mondiale du géant des biens de consommation Cleaning, qui joue un rôle majeur dans l'industrie de la publicité. « Maintenant que nous avons la capacité d'inventer la technologie sans conducteur et la technologie de réalité virtuelle, nous devons être en mesure de développer des technologies qui peuvent suivre et surveiller les médias avec plus de précision et de transparence », a déclaré Marc.


Bien que les annonceurs peuvent être frustrés par la mauvaise surveillance de YouTube de l'endroit où les annonces apparaissent, il ya une offre limitée de haute qualité vidéo en ligne. YouTube est comme un restaurant dans une petite ville: le service peut être lent et la qualité de la nourriture imprévisible, mais il ya peu d'alternatives, de sorte que la clientèle reste autour. Aujourd'hui, Google et Facebook contrôlent environ les trois cinquièmes des dépenses en publicités numériques en Amérique, et leur part ne devrait augmenter.

Alors que les annonceurs peuvent être mécontents de la mauvaise surveillance de la publicité de YouTube, il ya peu de plates-formes pour la vidéo en ligne de haute qualité à choisir. YouTube est comme un restaurant dans une petite ville, bien que le service n'est pas en place, les plats ne peuvent pas être garantis, mais la ville est seulement ces deux ou trois restaurants, puis les convives ne peuvent être sur. Google et Facebook détiennent maintenant près de 60% des ressources publicitaires en ligne du pays, et ce nombre ne fera qu'augmenter à l'avenir.


Google et Facebook pourraient envisager de faire des concessions aux annonceurs. À l'heure actuelle, Google n'autorise pas des tiers, comme la société Integral Ad Science, à filtrer ou bloquer des contenus inappropriés pour le compte d'annonceurs, même si ces entreprises indépendantes disposent des outils technologiques pour le faire. Cela pourrait changer si les annonceurs continuent d'exercer des pressions.

Google et Facebook peuvent avoir besoin d'envisager de faire quelques concessions aux annonceurs. Google interdit actuellement aux annonceurs d'autoriser tout tiers à filtrer ou bloquer la vidéo en ligne, mais des entreprises tierces comme Integral Ad Science ont la technologie. Et si les annonceurs en profitent pour maintenir la pression, peut-être que les deux entreprises feront des compromis.


Les annonceurs peuvent également surveiller le placement d'annonces. Il existe des outils pour cela: sur YouTube et ailleurs sur Internet, les entreprises peuvent sélectionner des mots clés afin qu'ils restent à l'écart de certains contextes. Les banques peuvent éviter les vidéos et les articles qui mentionnent la forclusion, par exemple, et les constructeurs automobiles peuvent choisir de ne pas enchérir sur l'espace d'annonces près des articles sur les accidents. Mais seulement environ 15% des annonceurs utilisent ce genre d'outil, estime Scott Knoll, le directeur général de Integral Ad Science. À l'avenir, plus se tourneront probablement vers de telles solutions, et aussi payer pour la mesure extérieure pour vérifier si leurs annonces sont vus. La technologie a apporté des maux de tête pour les annonceurs, mais cela ne les empêchera pas d'investir dans plus de celui-ci.

En outre, les annonceurs peuvent surveiller la diffusion d'annonces. Il existe des outils qui offrent ce service: Sur YouTube et d'autres plates-formes en ligne, les annonceurs peuvent filtrer les mots clés pour éviter le contenu qui va à l'encontre de la publicité. Par exemple, les banques peuvent éviter les vidéos ou les articles qui incluent des saisies d'actifs; les annonces de voiture peuvent être aussi loin des articles au sujet des accidents de voiture que possible. Cependant, seulement 15 pour cent des annonceurs utilisent actuellement de tels outils, selon Scott Knoll, PDG d'Integral Ad Sciences. Mais à l'avenir, de plus en plus d'annonceurs sont susceptibles de choisir de l'utiliser, et d'embaucher des outils de surveillance externes pour surveiller la diffusion des annonces. Bien que la technologie soit un casse-tête pour les annonceurs, il ne fait aucun doute que leur investissement dans la technologie ne s'arrêtera pas.



Compilation: Wang Hazi

Examen:Slinken (Slinken)

Rédacteur en chef : Retournez-le

Source : The Economist




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