Plus de 250 marques boycottent les annonces Google, qui est le véritable « annonceur » ? Surveillance marketing


Derrière le niveau plus profond derrière Google "Advertising Gate" incident est la lutte de pouvoir pour les annonceurs et les plates-formes de médias dans le domaine du marketing numérique, qui reflète également une tendance que les entreprises exigent pour la liberté ouverte des plates-formes de médias.




Textes... Wang Leibo



Google semble être devenu «traître» du jour au lendemain, et les grandes entreprises ont rejoint dans la résistance.

Les annonceurs ont constaté que leurs annonces sont placées devant des vidéos extrémistes sur YouTube. C'est difficile à accepter pour les opérateurs commerciaux. Parce que cela peut conduire à une idée fausse parmi les consommateurs que ces marques sont devenues des «propriétaires d'or» de parrainer le terrorisme.

D'un côté, il est également vrai que les éditeurs de vidéos obtiennent des rendements financiers à partir du clic d'un utilisateur.

L'enquête du New York Times a révélé que c'était le cas avec des publicités dans le Guardian, qui a été rapide à répondre, en disant qu'ils cesseraient la publicité sur la plate-forme à moins qu'il ait été promis que de telles erreurs ne se reproduiraient pas. Dans un autre cas, une publicité pour les militaires américains dans une voiture Hyundai a également été liée à des vidéos extrémistes.

Par la suite, Mercedes-Benz, Disney, Wal-Mart, Starbucks, PepsiCo, L'Oréal, McDonald's, Audi, Johnson et Johnson, le gouvernement britannique et plus de 250 marques, ont annoncé qu'ils boycotteraient la publicité Google.

La raison de ce problème est qu'il découle d'une nouvelle forme de programmation. Grâce à l'appariement de la plate-forme de trading, les annonces de l'entreprise correspondent automatiquement aux ressources médiatiques appropriées. Bien que cela améliore l'efficacité de la transaction, il réduit également clairement le contrôle des annonceurs sur l'environnement publicitaire.

En d'autres termes, avant qu'elle ne soit diffusée, les entreprises ne savent pas quel contenu l'annonces est diffusée.

Il est donc facile de comprendre la colère des annonceurs, qui ont exprimé leur colère sur Google, croyant que le principal coupable est DoubleClick Adx, le programme de Google- Google a acheté le propriétaire de la plate-forme pour 3,1 milliards de dollars à la fin de 2006 et a ensuite accédé à des ressources publicitaires.

"Pour autant que je sache, DoubleClick offre des fonctionnalités d'orientation limitées, y compris l'orientation de foule et l'orientation de la catégorie générale, comme je peux spécifier une vidéo drôle. "Secondhand données de publicité chef de la division des produits élégant dit 36. Si l'entreprise a plus d'exigences pour l'orientation, comme la catégorie de la sécurité biais d'orientation, alors une prime est nécessaire.

Le boycott de la marque a rapidement réagi au cours de l'action, qui a fortement chuté après l'éclatement du scandale. L'impact sur la performance est d'autant plus inquiétant que Nomura prévoit que l'événement "Advertisinggate" coûterait à Google 750 millions de dollars en dommages économiques, soit 7,5 pour cent du chiffre d'affaires annuel.

Les actions Google chutent

La situation difficile a incité Google à s'excuser rapidement et à promettre des améliorations. Le directeur commercial Philipp Schindler a déclaré que des normes plus strictes seraient établies pour le contenu qui est autorisé à être diffusé pour prévenir la haine, les vidéos offensantes et diffamatoires. Mais Matt Brittin, le directeur européen, a déclaré que l'enchevêtrement de l'entreprise avec la question était un pas en avant, en disant Que Google ne voulait pas restreindre la liberté d'expression dans le processus.

Une tendance significative, cependant, est que les entreprises constatent que le contenu n'est plus leur seul objectif. Contexte ()' ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' Dans un tel environnement, Google, un libéral, doit faire des ajustements modestes, ou les entreprises seront prêtes à retourner dans les bras des médias traditionnels plus contrôlables.

C'est donc loin d'être aussi simple que ce qui semble être la rectitude politique, avec un problème structurel plus profond derrière elle - la lutte de pouvoir entre l'offre et la demande des côtés du marketing numérique. Sinon, il est difficile d'expliquer pourquoi jusqu'à 250 marques soudainement "faire leur chemin vers la ville".

"Les annonceurs veulent plus de transparence et de contrôle, mais les médias forts ne veulent pas donner."

L'élégance dit.

Si vous regardez une dimension relativement longue, Procter and Gamble est devenu le canon de départ.

"Nous avons été dans l'esprit d'apprendre à donner de nouvelles possibilités de médias. Maintenant, nous voulons comprendre qu'une chaîne d'approvisionnement médiatique complexe, opaque, inefficace et frauduleuse est insoutenable."

Lors de la réunion annuelle de leadership de l'Interactive Advertising Bureau plus tôt cette année, Marc Pritchard, directeur du marketing mondial de Procter and Gamble, a essuyé des critiques, arguant que les médias numériques ne devraient plus être extrapolés.

Coca-Cola a rapidement emboîté le pas, disant qu'elle ajusterait son budget pour la publicité de précision.

Bien qu'il y ait eu des cas ultérieurs d'Adidas abandonnant la publicité télévisée, la « porte publicitaire » immédiate de Google exprime clairement la grande majorité des entreprises sont actuellement confrontées à la confusion du marketing numérique.

Pour les entreprises, ils veulent plus de puissance, au moins pour garder leurs marques sûres et productives. Mais pour Google, c'est une position qui ne peut pas être abandonné facilement.

Si le système n'est pas ouvert aux agents publicitaires et aux tiers, de meilleurs droits de tarification peuvent être garantis et les ressources peuvent être maximisées. Après tout, lorsque les entreprises ont plus de choix, les plates-formes doivent se gratter la tête sur la façon de vendre des ressources publicitaires non-or. Le pire scénario est que plus de 10% des vidéos ne sont pas achetées et ne donnera aucune valeur.

Plus sérieusement, alors que l'extrémisme est totalement inacceptable, il ya encore beaucoup de contenu sur des plates-formes comme YouTube dans une «zone grise». Une fois que les entreprises ouvrent la bouche sur cette question, Google fera face à plus de problèmes à l'avenir.

"Une marque automobile japonaise exigerait qu'elle ne soit pas livrée à des vidéos à contenu anti-japonais, et cela prolifèrerait."

L'élégance dit.

En conséquence, Google doit toujours maintenir une position forte, maintenir un avantage de négociation, et assurer des ventes d'inventaire. Malgré cela, il voit l'esprit des annonceurs et fait quelques concessions: Chief Commercial Officer Philipp Schindler promet que les annonceurs auront plus de contrôle sur l'endroit où leurs coûts de publicité iront, tandis que dans le même temps, où leurs annonces seront diffusées "plus transparente".

Bien qu'il n'y ait pas de mesures concrètes et il n'est pas clair dans quelle mesure Google va bouger, c'est certainement ce que les propriétaires d'entreprises veulent voir.

En fait, il serait difficile pour les entreprises de faire pression sur Google pour qu'il change sans une flambée soudaine de « vidéos extrémistes ». Après tout, Google a toujours un monopole absolu sur le marché plus large en dehors de la Chine continentale.

Par conséquent, les annonceurs n'ont pas beaucoup de cartes en main, la résistance actuelle est également destinée à être un "flash dans la casserole". La tendance de la numérisation ne peut pas être changée, mais la bataille pour le pouvoir a toujours existé dans le processus.

Mais Google sera également le fort Google, qui attire l'attention et le trafic de la grande majorité des gens, et vend plus d'annonces. Les annonceurs ont encore du mal à se retourner et devront éventuellement revenir aux règles du jeu de Google.

Les opérateurs commerciaux sont clairement conscients de ce fait, et ils baissent progressivement leur corps. Rob Roban, directeur numérique du groupe M, a déclaré qu'ils étaient en pourparlers avec Google pour demander une réduction sur les coûts de livraison d'annonces. Certaines entreprises ont également dit qu'ils continueront à le faire si Google peut corriger ses erreurs actuelles.

Mais quel que soit le résultat, l'événement est lié à être emblématique, et les demandes d'ouverture d'esprit des entreprises sur les plates-formes médiatiques deviendra une tendance.

Il donne également Facebook, Twitter, Snapchat et d'autres plates-formes qui comptent sur le contenu UGC pour les avertir de répondre aux demandes des annonceurs en temps opportun et ne pas répéter les erreurs Google a laissé derrière.


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