Google a changé son modèle d'appel d'offres publicitaire, peut-il changer l'industrie de la publicité numérique?

Rapports Bianews RécemmentGoogle a annoncé qu'il allait changer son modèle d'appel d'offres publicitaire d'ici la fin de 2019, passant d'une deuxième offre à une première offre.

Dans le cadre de la modification, Google va unifier ses offres multiples. Dans le premier mécanisme d'enchères, tous les acheteurs axés sur le programme seront en concurrence avec les annonceurs directs dans une seule offre. Les offres ne sont pas partagées avec d'autres acheteurs avant la vente aux enchères, et les prix ne seront pas fixés pour les autres acheteurs.

PrécédemmentAppnexus (Appnexus) (Appnexus (Appnexus))EtRubiconD'autres marchés publicitaires grand public, ainsi que les principales plates-formes d'approvisionnement, ont commencé à prendre la première offre depuis 2017, et maintenant Google se joint à l'équipe d'ajustement.

Pour savoir que le mode principal de la vente aux enchères Internet actuelle est la deuxième vente aux enchères de prix, les grandes entreprises Internet nationales et étrangères, nous sommes familiers avec Baidu, Sina Weibo et d'autres plates-formes de publicité sont de prendre cette façon d'enchérir.

En fait, l'information du public montre queGoogle a été la première société Internet à faire une deuxième offre.

Alors pourquoi Google a-t-il annoncé qu'il abandonnait ce modèle ? Comment ce changement de changement changera-t-il les enchères de publicité sur Internet ?

Quelle est la différence entre les enchères de premier/deuxième prix?

Modèles d'enchères traditionnels, y compris les enchères anglaises, les enchères scellées, les ventes aux enchères scellées au premier prix et les enchères scellées au premier prix, Deuxième prix sceau vente aux enchères SPSB et ainsi de suite.

Enchères britanniquesC'est notre plus familier, vendeur vendant des articles, acheteurs de bas à haut enchérissement jusqu'à ce que le temps d'enchère se ferme, le plus offrant obtient l'article. L'avantage de ce modèle est que les règles sont faciles à comprendre, de sorte que nous pouvons souvent les voir dans le cinéma et la télévision.

Enchères néerlandaisesAu contraire, le vendeur fait d'abord un prix très élevé, puis l'offre diminue de haut en bas, jusqu'à ce que le premier acheteur est prix.

Première vente aux enchères de sceaux de prix, communément trouvé dans une variété de projets qui nécessitent un appel d'offres, l'acheteur écrit son offre dans une enveloppe, de nombreux acheteurs soumissionnent, en même temps révéler le prix de l'enveloppe, l'offre la plus offrante avec succès.

et dérivé de la première vente aux enchères scellée prixDeuxième vente aux enchères de sceaux de deuxième prix, également connu sous le nom de La vente aux enchères Vickery, le processus d'enchères est le même que le premier prix scellé processus d'enchères, avec le plus offrant obtenir les articles, mais ilSeul le deuxième prix le plus élevé de tous les soumissionnaires est payé.

Pourquoi un tel mécanisme d'enchères est-il en place?

Le premier mécanisme d'enchères comporte deux défauts majeurs dans le jeu à répétition :

Tout d'abord, il ne répond pas au meilleur pareto, mais le soumissionnaire ayant l'évaluation la plus élevée de l'objet est susceptible de perdre la chance de gagner l'enchère dans le jeu de répétition;

"Deuxièmement, le prix offert par le plus offrant est le prix final à payer, donc dans le but de réduire les dépenses, le soumissionnaire va essayer de réduire son offre autant que possible, souvent à un prix qui ne répond pas à sa véritable évaluation de l'objet et ne maximise pas les intérêts du vendeur."

Dans le mécanisme d'enchères de deuxième prix, la meilleure stratégie du soumissionnaire est d'enchérir à la hauteur de leur véritable évaluation de l'objet.

Lorsque votre offre est égale à votre véritable évaluation, si les autres soumissionnaires enchérissent plus que vous, alors vous perdez, parce que vous ne pouvez pas faire un prix plus élevé que celui-ci, faire un plus élevé, mais perdre.

Et quand d'autres enchérisseurs enchérissent en dessous de votre enchère, vous vous donnez le prix le plus élevé que vous pouvez accepter, vous pouvez augmenter vos chances de gagner, mais votre enchère ne détermine pas le prix que vous avez finalement à payer, de sorte que vous n'avez pas l'incitation à abaisser l'enchère.

Par conséquent, la vente aux enchères de deuxième prix est un mécanisme d'enchères efficace. EtLa vente aux enchères est finalement obtenue par le plus offrant, ce qui permet également à l'acheteur et le vendeur d'atteindre le meilleur pareto.En même temps, il y a une stabilité considérable, c'est-à-dire que les annonceurs n'ajustent pas souvent leur motivation d'offre.

Dans la théorie des jeux, il ya un équilibre unique Nash pour "sealed deuxième prix", c'est-à-dire tout le monde est la meilleure stratégie pour leur véritable évaluation de la marchandise.

En vertu de ce mécanisme, les annonceurs qui sont toujours les plus appréciés sur l'espace publicitaire s'asseoir gagner, tout en assurant les revenus de la plate-forme.

Le créateur de cette vente aux enchères, l'économiste William Vickery, a également passé un article publié en 1961Anti-spéculation, enchère et appel d'offres scellé concurrentielLa Chine discute systématiquement de cette méthode d'enchères et a remporté le prix Nobel d'économie.

Publicité sur Internet qui bénéficie du modèle d'appel d'offres

Dans l'appel d'offres de publicité sur Internet, en raison de la nature particulière de la publicité sur Internet, mais a également dérivé plus de mécanisme d'appel d'offres publicitaire.

Tout d'abord, il est difficile pour la publicité sur Internet de faire une offre publique, de sorte que les ventes aux enchères britanniques et néerlandaises ne sont pas appropriées.

ainsiYahoo et Google ont adopté le modèle GFP Broad First Price Auction dès le débutSemblable à l'offre traditionnelle de premier scellé, le plus offrant obtient et doit payer pour l'offre qu'il ou elle a faite.

Mais la vente aux enchères de publicité sur Internet n'est pas un acte unique, et ce n'est pas seulement un sujet (peu de publicité, temps de publicité), dans un grand nombre de foisDans un jeu répétitif, les annonceurs peuvent ajuster les enchères.

Dans le processus d'ajustement constant, le soumissionnaire peut utiliser la « stratégie de petite différence » pour augmenter le prix jusqu'à ce qu'une partie abandonne. Après qu'un côté abandonne, l'autre côté perd le concurrent, tirant ainsi le prix vers le bas encore, la partie d'abandon apprend que le prix a été tiré vers le bas, et puis commencer une nouvelle série de « stratégie de petite différence. »

Par conséquent, si la première offre de prix, le prix de la position de publicité est extrêmement instable, il montrera la situation dans le chiffre ci-dessus. Les bénéfices côté plate-forme peuvent également devenir volatils et soumissionner de manière inefficace.

Jusqu'en 2002, Google a proposé un modèle d'offre GSP de deuxième prix.

Le modèle large de dicifal est semblable à la deuxième offre scellée traditionnelle, où le plus offrant obtient et doit payer l'offre pour la deuxièmeLa citation faite par le haut, plus un minimum.

Par conséquent, on peut dire que GSP est conçu pour l'environnement spécifique de la publicité en ligne, la vente aux enchères de deuxième prix est l'optimisation et la mise à niveau du premier mode d'enchères.

Dans ce mode,Les entreprises Internet ont obtenu un grand succès commercial.

Le chiffre d'affaires total de Google en 2005 s'élevait à 6,14 milliards de dollars. Plus de 98 % des revenus proviennent des ventes aux enchères du SGS.

Yahoo! a rapporté 5,26 milliards de dollars en 2005, dont plus de la moitié provenait des ventes aux enchères de GSP. En juin 2006, la valeur marchande des FSG s'élevait à plus de 150 milliards de dollars.

Auparavant, presque toutes les plates-formes de publicité sur Internet utilisaient cette méthode d'enchères.

Alors pourquoi l'attitude des entreprises comme Google commence-t-elle à tourner autour de la vente aux enchères ?

Retrouver la première offre, vente aux enchères de publicité sur Internet pour retrouver le premier cœur?

Sam Cox, qui est responsable de la gestion de la publicité de Google, a déclaré dans sa note de sortie de produit:« Un environnement publicitaire trop complexe est mauvais pour les annonceurs et les éditeurs, qui ne peuvent pas estimer avec précision la valeur de l'inventaire publicitaire par le biais de transactions programmées, et les éditeurs (développeurs de médias et d'applications) ont du mal à mettre en œuvre efficacement des stratégies de réalisation de contenu. »Toute l'industrie de la publicité numérique devient de plus en plus opaque."

Il croit que la première offre augmentera la transparence, réduira la complexité opérationnelle des vendeurs et facilitera la valeur raisonnable des stocks par les acheteurs et les agents. La « complexité croissante » du marché programmé a forcé les gens à se tourner vers les offres pour la première fois.

Dans la pratique, la mise en œuvre spécifique de la vente aux enchères Vickery rencontrera de nombreuses difficultés, telles que le processus d'enchères entre la collusion des soumissionnaires, les commissaires-priseurs et les soumissionnaires collusion, les commissaires-priseurs ont perdu le prix d'une telle transaction peut saper l'efficacité de cette façon de traiter.

La deuxième vente aux enchères est un mécanisme d'enchères stable, maisSa capacité anti-triche n'est pas forte, s'il y a collusion entre complices, dans ce mécanisme d'appel d'offres, la complicité sera plus facile à réaliser.

La plupart des théories d'enchères sont consacrées à l'équité et à l'équité des acheteurs et des vendeurs dans les règles, mais elles ignorent certaines des opérations hors marché et les transactions injustes qu'elles causent.

Professeur adjoint d'économie, Université HarvardShengwu LiProfesseur adjoint d'économie, Université StanfordMohammad AkbarpourCo-auteur d'une étude de confiance dans le premier modèle d'enchères, dans leurs écrits papier, les deux chercheurs ont analysé les transactions déloyales dans la publicité en ligne.

Le professeur Li croit :« Le premier modèle d'enchères peut réprimer certaines tentatives d'enfreindre les règles, dans lesquelles il est difficile pour les opérateurs d'enchères de manipuler les prix avec une opération secrète. "

Qu'il s'agisse de la première ou de la deuxième offre, il n'y a aucun moyen d'éviter la « collusion de l'acheteur », si les acheteurs connaissent les informations sur les prix de l'autre, ils peuvent unir leurs forces pour faire pression sur le prix.

Dans la deuxième vente aux enchères de prix, la plate-forme d'un acheteur compare les offres de tous les acheteurs sous son contrôle et ne soumet que les offres les plus élevées aux annonceurs.

Par exemple, si vous savez qu'il ya trois acheteurs dans votre offre plate-forme 10, 9, 8 yuans, alors vous avez seulement besoin de soumettre une offre de 10 yuans de l'offre la plus élevée, si une autre plate-forme d'acheteur mis en avant l'offre la plus élevée est de 6 yuans, alors vous venez de payer 6,01 yuans, pas 9,01 yuans.

Dans la première offre, la plate-forme de l'acheteur, qui utilise l'échange d'informations de l'acheteur pour faire un profit, n'existe plus.

Plus l'environnement d'appel d'offres est transparent, plus l'efficacité du marché est grande. Google a choisi ce dernier entre la stabilité des revenus et l'utilité du marché.

Conclusion

Google va commencer à transformer son inventaire d'annonces multimédias en un modèle d'enchères unifié de premier prix dans le mois à venir, avec la transformation devrait être achevée d'ici la fin de l'année.

Depuis le passage du deuxième prix à la première offre exigera des acheteurs et des vendeurs de changer leurs stratégies programmaires, Google a dit qu'il donnerait à chacun le temps de se préparer dans les prochains mois avant de commencer les tests.

Dans l'intervalle, les développeurs de médias et les développeurs APP devront repenser la façon dont ils utilisent le prix plancher, et les partenaires technologiques devront ajuster leurs offres pour l'inventaire d'annonces Google AdManager.

En fait, l'opacité de la publicité numérique est un gaspillage d'énergie pour les acheteurs et les vendeurs.

Les enchères axées sur le programme, certains manque d'inventaire publicitaire d'enchères, le prix de position de publicité des médias ne peuvent pas être augmentés, afin d'éviter les ventes bon marché, les médias utilisent habituellement la stratégie de prix inférieur pour maintenir leurs propres revenus.

Dans l'industrie de la publicité numérique d'aujourd'hui, les prix planchers sont inconnus.Dans une vente aux enchères de deuxième prix, l'éditeur soumet un prix plancher « dur » au commissaire-priseur et fixe un prix plancher « doux » pour un prix de base plus élevé afin de maximiser les profits des transactions d'inventaire publicitaire.

En outre, Google aMécanisme Last Look,Après la vente aux enchères, Google a permis "un sou de plus" pour gagner l'inventaire d'annonces, permettant à ses acheteurs AdWords et DSP d'augmenter leur pourcentage de gain et d'obtenir un inventaire précieux à un bon prix.

"dernier regard" rend apparemment plus facile pour les acheteurs d'obtenir l'inventaire, mais c'est aussi le privilège de Google.

Et passer à la première offre signifie aussi pour leLe mécanisme privilégié qui a été en proie aux fournisseurs de médias a été un adieu parce qu'il est incompatible avec le mécanisme d'appel d'offres initial.

En outre, les gens familiers avec la question a révélé que Google est la création d'un outil d'appel d'offres unifié qui est dit de simplifier le processus d'appel d'offres.

Avec la transparence et la simplicité du modèle d'appel d'offres de publicité sur Internet, nous pouvons être en mesure d'attendre une nouvelle étape dans le domaine de la publicité numérique.


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Mais les règles d'acquisition changent avec l'humeur du fouet :Aujourd'hui ou le point de message d'article top dix, le record de poste prévaut. Whip frère sera alors exclu du message de cœur à cœur, et les mêmes utilisateurs d'ID peuvent être limités à un maximum de deux fois par semaine!Après tout, j'espère que vous aimez vraiment les nouvelles que nous poussons tous les jours.


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