De la vidéosurveillance à Google: Parlez de la conception du mécanisme des annonces d'enchères


Auteur: Wei Xi, Sina Weibo directeur de produit publicitaire, s'engage à analyser la logique de base, les idées et les techniques de la publicité sur Internet. Numéro public.


Sur la publicité d'enchères, beaucoup de personnes ont deux vues extrêmes - le premier point de vue pensera que la publicité d'appel d'offres est très simple, n'est pas CCTV chaque année l'offre de position de publicité d'or, qui enchérissent la position élevée de publicité à qui ;


Le deuxième extrême pensera que la publicité d'appel d'offres est trop complexe, impliquant la théorie des jeux, la conception de mécanismes, la théorie des enchères, l'estimation CTR et d'autres gens ordinaires ne comprennent tout simplement pas la théorie de la profondeur, tant de gens sont découragés de cette ...


Mais la vérité est-elle un dieu cheval ? Quelle vue est juste? Le tuteur, qui a essayé de disséquer la logique sous-jacente du commerce sur Internet dans un langage simple, vous dira:


La vérité est comme la fin de Pony Crossing: la rivière n'est ni aussi peu profonde que la vache jaune dit, ni aussi profond que l'écureuil dit - la logique de base de la publicité d'enchères implique certainement beaucoup de théories complexes, mais la plupart des gens qui lisent cet article peut facilement comprendre les origines de ses principes fondamentaux.

Du roi de l'offre CCTV au système de publicité aux enchères de Google


En ce qui concerne la publicité d'appel d'offres, beaucoup de gens pensent que Baidu est la première société nationale de publicité aux enchères, en fait, dans un sens plus large, cCTV annonce or plus tôt pour populariser le concept de «publicité d'offre», dès 1994, CCTV a commencé à mettre aux enchères des positions publicitaires par des enchères, la naissance de Qinchi, Edo VCD et d'autres rois bien connus.


Un scénario typique d'enchères est le ceci - le commissaire-priseur marque d'abord la position de publicité, indique également le prix plancher, puis commence à attendre que le soumissionnaire offre vers le haut, "1 million!" "1,2 million! "2 millions ! ",""2 millions de fois, 2 millions deux fois, affaire! "



De telles scènes sont familières à de nombreux films et productions télévisuelles, mais toutes les ventes aux enchères ne sont pas menées de cette façon, et ce n'est qu'un des nombreux mécanismes d'enchères, qui sont appelés «ventes aux enchères britanniques».


Semblable aux ventes aux enchères britanniques, ainsi que les ventes aux enchères néerlandaises, les ventes aux enchères néerlandaises sont le contraire, avec des commissaires-priseurs à partir d'un prix très élevé, puis d'expérimenter jusqu'à ce qu'un soumissionnaire est prêt à accepter l'accord.

Donc, la question est - la publicité traditionnelle peut enchérir de cette façon, peut donc enchérir en ligne de la même manière? La réponse est non, car il existe plusieurs différences importantes entre les ventes aux enchères d'annonces en ligne et les ventes aux enchères d'annonces traditionnelles, et ces différences peuvent avoir un impact important sur la conception du mécanisme d'appel d'offres.

Tout d'abord, qu'il s'agisse d'une vente aux enchères britannique ou néerlandaise, l'offre de tout le monde est publique, et les annonceurs en ligne peuvent être très réticents à rendre leur offre publique, de sorte que l'appel d'offres public devient inapproprié.


Deuxièmement, la vente aux enchères de CCTV est un acte unique, et la publicité en ligne est un jeu répété, c'est-à-dire, cette position de publicité a été volé, les annonceurs peuvent également saisir le prochain espace publicitaire, les annonceurs peuvent constamment ajuster leurs offres.


Troisièmement, la publicité en ligne comporte plusieurs sujets (chaque demande d'annonce peut être plus d'un objet d'enchères), un grand nombre de caractéristiques de calcul en temps réel.


Alors, quel type de mécanisme d'appel d'offres devrait prendre la publicité en ligne? En fait, il ya beaucoup d'options, nous regardons un par un:


La première option possible est l'offre du « premier prix scellé », qui est en fait une méthode d'appel d'offres familière, beaucoup de l'offre du projet est prise de cette façon, son mécanisme est que chaque soumissionnaire ne publie pas son offre, la scelle dans une enveloppe au vendeur, le commissaire-priseur laisse le plus offrant gagner l'offre, et payer l'offre du plus offrant.


Certaines personnes disent que cette approche semble parfaite, en ligne avec la demande de l'annonceur pour les offres non publiques, mais aussi par de nombreuses pratiques ont prouvé, cependant, cette façon d'enchérir sur la stratégie d'appel d'offres des annonceurs dépend de la façon dont les autres, mais avec leur propre évaluation réelle a peu à voir avec, et cela s'applique à la vente aux enchères de publicité en ligne aura des problèmes.


Une caractéristique de la publicité en ligne est le jeu de répétition, que signifie le cheval de dieu? Par exemple, l'appel d'offres de projet hors ligne est une fois, les soumissionnaires seront plus enclins à être prudents au sujet de leurs offres, parce qu'il n'a qu'une seule chance, mais la publicité en ligne est multiple fois, c'est-à-dire, les annonceurs ont de multiples occasions de tester constamment les offres d'autres personnes, afin d'atteindre leur meilleure stratégie.


Je donne un exemple - mot-clé de Google "courir" en dessous du bit de publicité, Nike pense qu'un clic vaut 10 yuans, Adi pense qu'il vaut 6 yuans, cette fois s'ils prennent le "premier prix scellé" enchère, et le système de publicité de Google donne le prix inférieur est de 2 yuans, puis Adi et Nike va essayer d'enchérir.


Aldi a commencé avec 2 dollars, Nike 2.1, Aldi 2.2, Nike 2.3, les deux côtés ont un processus d'augmentation continue des prix, jusqu'à ce que l'augmentation à 6 pièces quand Adi a cessé d'enchérir, parce qu'il pensait que l'annonce vaut jusqu'à six, Adi quitter.


A cette époque seulement Nike, Nike n'est pas stupide, puisque personne et moi en compétition, alors je pour ce qu'il faut faire 6 pièces, donc accéléré à 2 pièces, cette fois Adi va entrer dans le domaine, le cycle a commencé.



Soigneusement, vous verrez qu'il ya un défaut évident dans cette approche - la racine de l'instabilité réside dans le fait qu'il n'y a pas d'équilibre Nash du point de vue de la théorie du jeu (comme les économistes l'ont prouvé mathématiquement), qu'il a toujours un état de rattrapage avec moi, parce que l'enchère dépend de l'offre de l'adversaire.


Dans le même temps, à un niveau plus profond, ce mécanisme a au moins deux défauts dans le mécanisme du jeu répété:


Tout d'abord, il ne correspond pas à Pareto meilleur, c'est-à-dire, un bon mécanisme d'enchères devrait être de vendre le sujet au plus haut soumissionnaire, dans ce cas, le plus élevé Nike, mais la moitié des chances sont enlevées par Aldi.


Deuxièmement, il n'est pas dans l'intérêt du vendeur de maximiser, Nike Aldi évaluation est bien plus de 2 pièces, mais l'enchère commence à partir de 2 blocs.


De cela peut être vu que cette façon d'enchères est utilisé dans la vente aux enchères de publicité en ligne déraisonnable, alors il ya une meilleure façon d'enchérir sur le bois, la réponse est oui! Jetons un coup d'oeil à la prochaine:

Un changement dans la conquête du prix Nobel


L'économiste William Vickery a essayé de résoudre ce problème, et dans son livre de 1961 Anti-Spéculation, Enchères et Appel d'offres scellé concurrentiel, un papier classique qui a systématiquement discuté de la vente aux enchères de "deuxièmes prix scellés".


William Vickery, à gauche.


Il a fait un petit changement au "premier prix du sceau" en scellant toujours l'offre et en gagnant toujours l'enchère, mais le gagnant n'avait qu'à payer le deuxième enchérisseur, c'est-à-dire si Nike enchérisse 10 et Aldi en offre six, ce serait quand même Nike pour gagner, mais Nike ne paierait que la deuxième place de l'offre D'Aldi. 6 pièces.


C'est un petit changement qui est contre-intuitif - la première place ne paie en fait que la deuxième offre, mais ne regardez pas vers le bas sur elle, c'est parce que c'est une discussion systématique du changement qui a donné William Vickery le prix Nobel 1996 en économie, et le "sealed deuxième prix" vente aux enchères est également connu en économie. Vickery met aux enchères, "Alors qu'en est-il de ce petit changement magique qui cache le secret du cheval de dieu?"


La réponse est qu'il ne s'attaque qu'à systématiquement au « premier prix du sceau » des défauts majeurs. Quelqu'un se demanderait immédiatement : Pourquoi ce changement peut-il surmonter ce défaut ?


Autrement dit, dans le mécanisme d'appel d'offres "sealed second prix", tout le monde a une stratégie optimale fixe - offre égale à leur propre évaluation, ou au-dessus de la stratégie de prix, Nike évaluation de 10 yuans, l'offre d'Adi combien ne sais pas, cette fois la stratégie optimale de Nike est Dieu cheval? La réponse est 10. Pourquoi?


Nous envisageons deux scénarios :


Tout d'abord, si Aldi offre plus de 10, alors Nike ne peut pas gagner de toute façon, parce que Nike ne peut pas enchérir au-dessus de sa propre évaluation, plus élevé que leurs propres pertes.


Deuxièmement, si Aldi est en dessous de 10, alors Nike devrait venir avec le prix maximum qu'il peut obtenir pour augmenter ses chances de gagner, et la valeur maximale est de 10, c'est à dire Nike n'a pas l'incitation à abaisser l'offre parce qu'il n'a pas le contrôle pour finalement payer le prix.


Que signifie le cheval de Dieu ? Si Nike fait huit, alors si Aldi fait six, Nike gagne l'offre et ne paie que 6, pas différent de lui, mais si Aldi fait neuf, il perdra l'offre, de sorte Nike n'a pas l'incitation à déplacer l'offre à huit, ce qui pourrait conduire à une offre a échoué, la seule meilleure stratégie est de soumissionner 10 dollars.


Dans la théorie du jeu, "sealed second prix" a un équilibre unique Nash, c'est-à-dire, tout le monde hors de leur propre évaluation réelle des marchandises est la meilleure stratégie, de sorte que le mécanisme est un mécanisme pour encourager les soumissionnaires à dire la vérité, et a une stabilité considérable, c'est-à-dire, les annonceurs n'ont pas souvent ajuster leur motivation offre.


En vertu de ce mécanisme, les annonceurs qui ont les cotes les plus élevées pour l'espace publicitaire gagnent, tout en assurant les revenus de la plate-forme, et aucun annonceur vendant des enchères inférieures aux leurs. En fait, Google, Baidu, Sina Weibo et d'autres plates-formes de publicité prennent cette vente aux enchères.


Eh bien, quelqu'un dirait, est-ce que cette méthode d'enchères est le moyen idéal pour enchérir? En fait, pas nécessairement, mécanisme de "deuxième offre scellée" au moins un défaut, c'est-à-dire, ses caractéristiques anti-triche ne sont pas fortes, s'il y a collusion entre complices, dans ce mécanisme d'appel d'offres, la complicité est plus facile à atteindre. Que signifie le cheval de Dieu ?


Toujours prendre Nike Adi pour jouer la métaphore, Nike offre psychologique est de 10 yuans, Adi est de 6, cette fois ils collusion, Adi hors de 1 pièce, Nike sur 10, enfin Nike seulement besoin de dépenser 1 yuan pour acheter cet espace publicitaire, les blessés est la plate-forme de publicité. Les gens intelligents disent immédiatement - n'est-ce pas le "premier prix du phoque" va se produire? Par exemple, Nike et Aldi pour discuter de bien, Nike sur 1 pièce, Aldi sur 0,5 yuan, ou Nike pour acheter cet espace publicitaire pour 1 yuan!


Haha, c'est vrai, mais le "premier prix du sceau" est plus susceptible d'être un cas de complices de trahison, bien que la bonne Nike sur 1 pièce, Adi sur 0,5 cheveux, mais Adi est motivé pour violer les complices, aussi longtemps que Adi de 2 pièces, il peut gagner la vente aux enchères, cette fois Nike est l'œil idiot.


Mais dans le cas du "deuxième prix du sceau", Nike sur 10, Aldi sur 1 pièce, cette alliance est très puissante, parce qu'Aldi n'importe comment trahir, il est peu probable de gagner la vente aux enchères (il ne peut pas enchérir plus de 6), il n'a donc aucune incitation à trahir, de sorte que le complice est plus facile à atteindre, la probabilité de tricherie sera plus grande.


Eh bien, puisqu'il ya ce défaut, puis maintenant la publicité en ligne Google, Baidu pourquoi l'utiliser? Une raison importante est que, contrairement à la vente aux enchères unique hors ligne, la publicité en ligne est un jeu à grande échelle répéter, à grande échelle signifie que le nombre d'annonceurs participant à l'appel d'offres est nombreux, objectivement augmenté la difficulté de collusion à la tricherie, dans un sens pour couvrir les lacunes de ce mécanisme.

VCG, un mécanisme d'enchères multi-publicité


Ci-dessus, nous avons discuté des principes de base du mécanisme d'appel d'offres, tous les exemples sont une situation ad bit, et dans le système de publicité réel, une demande de publicité est souvent plus d'un, tels que les moteurs de recherche ont plusieurs places publicitaires, comment devrions-nous mettre en place le mécanisme d'appel d'offres?


Google, Baidu sur le "deuxième prix scellé" enchère effectué une extension, c'est-à-dire, s'il ya plusieurs espaces publicitaires, le premier par le second plus une déduction unité d'enchères minimale (comme 0,01 yuan), le second par la troisième charge, le troisième par la quatrième charge, et ainsi de suite, ce genre de méthode d'enchères est appelé "large deuxième prix d'enchères" Enchère de deuxième prix généralisée, ou GSP pour faire court.


GSP Broad Second Price Enchère


Cette approche maximise l'avantage de « sceller le deuxième prix », c'est-à-dire qu'elle crée un équilibre stable, mais elle présente également un inconvénient à ce qu'elle ne soit pas un moyen de maximiser les avantages de tous les soumissionnaires.


Ainsi, trois économistes Vickrey, Clarke et Groves dans trois articles ont proposé un mécanisme d'enchères multi-articles, appelé « vente aux enchères de VCG », ce mécanisme d'appel d'offres complexe de l'intérêt général de l'ensemble du soumissionnaire, c'est toujours le prix élevé, Toutefois, la déduction est la perte totale pour les autres soumissionnaires auxquelles le soumissionnaire le plus élevé participe, c'est-à-dire que les avantages totaux de la participation du non-enchérisseur sont calculés en premier, puis les avantages totaux des autres après le calcul de la participation de la personne à prix élevé, la différence entre les avantages est la perte des autres participants.


En bref, vous participez à l'appel d'offres, vous causez des pertes à d'autres soumissionnaires, vous devez payer pour l'avantage global du système pour réduire le coût pour s'assurer que les avantages globaux de la maximisation.


Cette méthode d'enchères est relativement complexe, et j'utilise un exemple simple pour illustrer - s'il ya maintenant deux bits d'annonce, c'est-à-dire, la recherche pour le mot clé "run" premier et deuxième place, le premier peut apporter 20 clics, le second peut apporter 10 clics.

Il y a trois annonceurs qui enchérissent, Nike paie six par clic, Aldi 4 et Reebok 2. Nike a remporté la première place de publicité, Aldi a gagné la deuxième position d'annonce, et Reebok n'a pas offert.


La question est la suivante: Combien devrait être facturé Nike? Selon la loi sur les enchères VCG :


  • D'abord calculer les gains d'Aldi et Reebok quand il n'y a pas de participation Nike dans l'appel d'offres, c'est-à-dire Adi gagne la première position d'annonce, Reebok gagne la deuxième position d'annonce, le revenu est 4 x 20 x 10 x 2 x 100

  • Ensuite, calculer le produit de la participation de Nike dans l'appel d'offres d'Aldi et Reebok, c'est-à-dire Aldi a remporté la deuxième position d'annonce, Reebok, le retour de 4 x 10 plus 2 x 0 x 40.

  • La différence entre les avantages des deux est 100-40 x 60

  • Ensuite, Nike devrait payer 60/20 pour chaque clic.


Le système de publicité de Facebook prend cette méthode d'appel d'offres, qui maximise les avantages des participants soumissionnaires, mais nous pouvons voir que les intérêts du commissaire-priseur n'est pas maximisé, dans le cas ci-dessus la déduction de Nike de 3 pièces que les règles d'enchères GSP en vertu de la deuxième place charge de 4 moins, on peut dire que, Facebook sacrifie des intérêts à court terme et adopte une vision à plus long terme, parce que les annonces d'enchères ne sont pas un comportement à court terme, et Facebook croit qu'il est dans son intérêt à long terme de s'assurer que les intérêts globaux des annonceurs sont à long terme.


Alors pourquoi Google ne fait pas la même offre VCG, en partie parce que tandis que VCG maximise les avantages des soumissionnaires, il est très difficile d'expliquer aux annonceurs les coûts éducatifs énormes; Varian a clairement indiqué que l'une des raisons pour lesquelles Google était réticent à passer de GSP à VCG en 2002 était que le coût de l'éducation des utilisateurs était trop élevé.


D'autre part, les économistes ont montré que les revenus de VCG ne sont pas plus élevés que ceux de SGS, car il court le risque de voir les revenus diminuer directement des GSP aux GDV.


Cet article introduit principalement l'histoire de la conception du mécanisme d'annonce d'appel d'offres, en fait, la sélection du mécanisme d'appel d'offres n'est qu'un petit aspect de la publicité d'appel d'offres, sur d'autres aspects de la publicité d'appel d'offres, je serai présenté à vous dans d'autres articles dans ce qui suit.


Vous devez également noter que l'article de Weixi a été engagé non seulement à vous dire "quoi", mais surtout à vous dire "pourquoi", la connaissance elle-même est très important, la façon d'exprimer la connaissance est également très important, prêter attention à "Weixi chat publicité", plus facilement comprendre la logique sous-jacente du commerce sur Internet.