Annonces, annonces ou annonces, il est temps de sortir de la recherche Google

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Hunting Cloud Network (Microsignal:) 23 novembre (Compilé: Oilman)

Note de l'éditeur: Ben Thompson, l'auteur original de cet article, a travaillé chez Apple, Microsoft et Automattic, en se concentrant sur la stratégie, les relations avec les développeurs et le marketing.

Au troisième trimestre 2014, Google a généré un chiffre d'affaires de 16,5 milliards de dollars et des bénéfices de 2,8 milliards de dollars. À l'époque, beaucoup de gens pensaient que la croissance de Google avait atteint un sommet, et j'ai écrit une analyse. En avance sur le dernier trimestre, cependant, les revenus de Google ont atteint 36 milliards de dollars et les bénéfices ont atteint 6,7 milliards de dollars, en hausse de 118 pour cent et 139 pour cent, respectivement. C'est des données très incroyables!

La première chose à dire est que mon argument n'est pas que les revenus de Google et la croissance des bénéfices sont terminées. Au contraire, comme Microsoft au début des années 2000, Google va continuer à croître, mais sa pertinence a atteint un sommet, en grande partie parce que le marketing de marque deviendra plus important en ligne.

Franchement, cette explication aggrave les choses d'une certaine manière: certains types d'annonces fonctionnent beaucoup mieux sur des plates-formes comme Facebook ou Instagram, comme je le prédis. Il convient également de noter que, par rapport aux annonces directes générées par la demande (par opposition aux annonces directes que Google capture la demande dans les recherches), la plupart des annonces ne sont pas des edds de marque traditionnelle, ce qui signifie que les marques sont plus attrayantes pour les conversions futures. Mais, malheureusement, il suggère également que la pertinence de Google a commencé à décliner.


Cinq ans de croissance

Tout d'abord, j'aurais dû être clair dès le départ que l'analyse initiale ne s'appliquait pas à YouTube. Non seulement YouTube est naturellement adapté à la publicité traditionnelle de marque basée sur la vidéo, mais il a fait peu de profit à l'époque. De toute évidence, YouTube seul a conduit à une croissance énorme.

Deuxièmement, bien que j'ai passé beaucoup de temps à écrire sur les appareils mobiles dans les premières années de Stratechery, j'ai sous-estimé l'impact du mobile, en particulier pour les Américains qui ont déjà utilisé des ordinateurs personnels. Tout d'abord, la technologie mobile a considérablement augmenté le nombre d'utilisateurs que Google sert dans les pays développés et en développement. Deuxièmement, les appareils mobiles ont considérablement augmenté l'utilisation des utilisateurs existants, comme l'Internet peut être trouvé non seulement sur les bureaux ou les sacs à dos, mais aussi dans les poches des gens. Le marché de Google est en train de s'étendre.

Ma plus grande erreur, cependant, a été de sous-estimer la capacité de Google à afficher plus d'annonces aux utilisateurs.


Plus d'annonces

La première et la plus évidente façon pour Google d'afficher plus d'annonces aux utilisateurs est d'insérer plus d'annonces dans les résultats de recherche mobile. J'ai suivi ce développement de près et que vous voulez savoir combien d'annonces de la société va ajouter. À l'époque, j'ai écrit:

"Vrai, cette observation est largement critique: est la croissance du chiffre d'affaires de Google en raison de l'engagement réel accru ou tout simplement parce que l'écran est plein de plus d'annonces?" En fait, la bonne réponse est «Qui s'en soucie? « Et la raison derrière cela doit être quelque chose d'anachronique, comme le modèle moderne de publicité payée. "

Comme il l'a fait il ya dix ans, Google fait valoir que les gens utilisent simplement l'Internet, ce qui signifie qu'ils peuvent faire plus d'argent.

Tout aussi important, Google répond à la menace posée par les alternatives de recherche verticale. Quand j'ai écrit Peak Google, il y avait beaucoup de gens qui ont dit que le mobile était un problème pour Google parce que le nouveau paradigme d'application rendrait plus probable que les utilisateurs finaux contourneraient Google. Ils vont utiliser Yelp pour les recherches locales, Amazon pour magasiner, ou Voyage avec Expedia; bien sûr, les URL et les gestionnaires de signets peuvent être trop déroutant pour la plupart des utilisateurs, mais "révolution app" signifie que les moteurs de recherche verticale peut être fait en un seul clic.

En fait, cependant, la menace a finalement été exagérée pour diverses raisons.

Tout d'abord, il s'avère que les utilisateurs ne veulent pas beaucoup d'applications. La recherche dans un navigateur intégré reste le point de départ le plus simple et le plus évident.

Deuxièmement, Google est prêt à payer tous les frais nécessaires pour s'assurer qu'il est le moteur de recherche par défaut pour les navigateurs intégrés, y compris les milliards de dollars Apple continue de recevoir.

Troisièmement, Google a entrepris de modifier les résultats mobiles pour les rendre plus utiles: plutôt que de forcer les utilisateurs à cliquer sur un lien pour une réponse, Google les offre directement. Plus important encore, cependant, Google offre une toute nouvelle page de résultats quand il s'agit de catégories de recherche verticale.


Expedia和TripAdvisor

La raison de cette discussion est qu'Expedia et TripAdvisor ont des résultats décevants. Les actions d'Expedia et TripAdvisor ont atteint leurs plus bas niveaux de l'année, en baisse de 25 pour cent, a rapporté CNBC. Après la séance de mercredi, les deux actions des services de voyages ont fait état d'un bénéfice du troisième trimestre qui a chuté autant que prévu. Les deux sociétés pointent vers une baisse de la visibilité des résultats de recherche de Google à long terme.

Mark Okerstrom, Ceo d'Expedia, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats d'Expedia :

"Ce que nous voyons, c'est qu'avec l'avènement d'autres modules, les liens pratiquement gratuits se déplacent en dessous de la page de recherche, qu'il s'agisse de méta-recherche de vol ou de méta-recherche d'hôtel, et finalement, au fil du temps, le trafic se déplace des canaux de SEO à d'autres produits." Bien sûr, maintenant que c'est lié aux produits hôteliers, nous obtenons une certaine quantité de trafic, mais il conduit finalement à plus de dépenses sur les ventes et le marketing que nous avions l'habitude de. Nous sommes heureux avec les retours que nous avons vu, mais ils ne sont pas aussi bons que nous avons vu des canaux seO. "

Steve Kaufer, directeur général de TripAdvisor, a déclaré dans un appel de résultats de TripAdvisor:

« Tout au long du trimestre, nous avons vu une augmentation du seO. Il est toujours difficile de savoir exactement ce que Google fait. Nous pensons que c'est notre résultat organique. Et je pense que vous allez voir que dans toute l'industrie, parce que Google devient de plus en plus agressif. Nous le prédisons depuis de nombreuses années. Nous en avons parlé lors de notre dernier appel. Nous savons que le SEO est une tendance durable, et nous ne nous attendions pas à ce qu'il se retourne. "

Expedia et TripAdvisor étaient la même entreprise, jouant dans des domaines étroitement liés. Expedia est une "OTA" (agence de voyage en ligne où vous pouvez réserver des hôtels, des billets d'avion, etc.). TripAdvisor se concentre sur les avis, mais fait de l'argent grâce à des moteurs de méta-recherche (c'est-à-dire en introduisant des OTA aux utilisateurs) (bien que TripAdvisor dispose de produits de « réservation instantanée », non loin des OTA eux-mêmes).


Théorie de l'OTA et de l'agrégation

Dans la théorie de l'agrégation, les OTA ont toujours été un cas particulier, comme les collectionneurs, qui servent les clients à un coût marginal nul et contrôlent l'offre (principalement les hôtels) en fournissant la demande. Pour moi, le plus délicat est de savoir comment ils répondent à cette demande: d'abord et avant tout, c'est de Google.

Les affaires d'Expedia chez Google sont importantes : elle peut fournir des réponses très pertinentes à des questions fréquemment posées telles que "Tokyo Ticket" ou "Sydney Hotel" et est très bonne pour acheter des annonces de recherche. Dans le même temps, TripAdvisor utilise ses avis pour donner des notes élevées sur tous les termes liés au voyage, puis fournit des capacités de réservation basées sur ces commentaires.

Mais il est intéressant de noter dans les deux cas que c'est Google qui possède finalement la relation client, c'est pourquoi j'ai toujours hésité à l'appeler un agrégateur OTAs: pendant longtemps, cet arrangement entre OTA et Google a travaillé dans les deux mains. Google attire le trafic vers les OTA, qui peuvent monétiser le trafic en prenant des commissions auprès des fournisseurs. Dans le même temps, Google a non seulement obtenu des résultats qui pourraient être trouvés pour le service à la clientèle, mais a également fait des milliards de dollars de l'achat de l'OTA des annonces de recherche.

Et c'est le module d'hôtel qui commence avec les résultats de recherche de Google et étend ensuite ces résultats aux résultats financiers de ces entreprises. Tout d'abord, remarquez combien d'écrans vous avez maintenant à faire défiler pour obtenir des résultats naturels, et au moins trois écrans sur l'iPhone 11 Pro 812 points.

Encore une fois, ce n'est pas nécessairement nouveau. Google a été l'ajout d'annonces, mais ce qui rend le module de l'hôtel convaincante, c'est que, alors qu'il est facile d'ignorer les annonces, il fonctionne! Vous verrez une carte de la ville avec des prix pour chaque hôtel, vous pouvez spécifier votre date, et plusieurs options pour vous de cliquer sur.

Mais, du moins du point de vue de l'OTA, c'est un problème. Si vous n'êtes pas sûr de ce que ces "Google Partners" signifient, consultez les résultats de recherche comme ceci:


Photo: Twitter

Tout dans le module de l'hôtel est de la publicité, ou plus exactement, de la publicité payante. Il n'y a pas expedia.coms ou TripAdvisors pour cet exemple particulier. C'est exactement ce dont parle Okerstrom :


Résumé OTA

À ce stade, la conclusion semble facile, n'est-ce pas? Google est redevenu le mal. En fait, bien que je comprenne les frustrations d'Expedia et TripAdvisor, je pense que c'est un peu plus compliqué.

D'un point de vue théorique : la structure de stabilité du marché dominée par les agrégateurs est la suivante : l'agrégateur contrôle la demande, et le fournisseur ajoute l'agrégateur dans l'état de l'agrégateur. En d'autres termes, il y a trois acteurs dans la chaîne de valeur : la demande de fournisseur-agrégateur. Il est intéressant de noter, cependant, que ce n'est pas le cas dans les voyages, où Google contrôle la demande, mais OTAs contrôle ntlire l'offre.

Une façon d'équilibrer cela est de faire de Google un OTA pour tout le monde. En effet, c'est difficile à contrer (une préoccupation lorsque Google a acheté ITA en 2010). La vérité est, cependant, que les OTA ont fait un énorme effort pour attirer les fournisseurs qui ont traité avec tous les problèmes de paiement ennuyeux et de soutien à la clientèle que Google aime à éviter. Au lieu de cela, Google a réalisé qu'il peut effectivement payer OTA à Google et de fixer les machines à sous problème pour eux.

Avec le module d'hôtel, Google peut capter la demande plus efficacement, ce qui rend non seulement la recherche Google plus attrayante pour les utilisateurs finaux, mais transforme également les OTA en un fournisseur, fournissant des services que Google ne veut pas. Voici ce que Tren Griffin appelle un exemple classique de prix de transfert de gros:

« Prix de transfert de gros - La société A fournit à B le pouvoir de négociation d'un produit unique XYZ, ce qui permet à la société A d'obtenir le bénéfice de la société B en augmentant le prix de gros de XYZ. » "

Dans ce cas, le seul produit est la demande- l'utilisateur. C'est là que je veux défendre Google: au bout du compte, en offrant de meilleurs produits, l'entreprise domine sa chaîne de valeur. La recherche est le meilleur point de départ, mais Google ne se retient pas: il rend la recherche mobile mieux, en particulier en utilisant de tels modules.

Dans le même temps, je suis généralement frustré par les OTA et les fournisseurs de Google dans son ensemble: quatre annonces peuvent bloquer les utilisateurs, et Google paie le prix de tout ce qui devient le moteur de recherche par défaut, est-il juste pour la société de facturer le loyer de cette façon?


Concurrence avec Google

Ici, nous devons considérer le plus grand OTA jamais, Booking Holdings. La société a déclaré des bénéfices le lendemain de l'annonce d'Expedia. Morningstar rapporte:

Booking Holdings a fait état de résultats meilleurs que prévu au troisième trimestre. Le bénéfice du site de voyages en ligne s'est établir à 1,95 milliard de dollars, ou 45,54 $ par action, en hausse par rapport à 1,77 milliard de dollars, ou 37,02 $ par action, un an plus tôt. Le bénéfice ajusté s'est établi à 45,36 $, en hausse de 20 % par rapport à l'année précédente. Les analystes interrogés par FactSet avaient une estimation moyenne de 44,50 $ par action. Le chiffre d'affaires s'est établir à 5 milliards de dollars, en hausse par rapport à 4,8 milliards de dollars un an plus tôt. Les analystes s'attendaient à 4,85 milliards de dollars. "

Glenn Fogel, directeur général de Booking Holdings, a déclaré que la société était relativement isolée du comportement de Google: "En ce qui concerne le référencement, nous avons vu quelques vents contraires dans les canaux de séo, ce qui nous met une certaine pression, mais ce n'est qu'un petit canal pour nous. "

Fogel a ajouté plus tard : « Au bout du compte, le plus important est que nous attirons les clients pour qu'ils viennent directement chez nous. » Nous avons beaucoup parlé dans le passé. Je pense que c'est important. Pour nous, avoir notre propre avenir, c'est créer un service si merveilleux que les gens reviennent naturellement directement à nous. Et nous ne dépendons pas tellement d'autres sources de trafic. "

C'est évidemment une bonne chose, n'est-ce pas ? Booking sait qu'il ne peut pas compter sur les canaux Google, et que l'innovation et la construction d'une expérience client peuvent convaincre les utilisateurs d'aller directement à Booking, qui garantit le mieux son avenir et est une concurrence qui profite aux clients!

J'ai eu une idée similaire lors de la lecture d'un profil de Yelp PDG Jeremy Stoppelman, qui a été choqué il ya longtemps quand le "module de l'hôtel" est apparu dans le "module local" de Google Search. Mais ce qui me fait toujours cesser de me plaindre de Yelp, c'est que, comme je l'ai mentionné plus tôt, la société a été une fois considéré comme une menace typique pour Google sur les appareils mobiles. Pourquoi l'entreprise ne gagne-t-elle pas plus de clients directs, mais consacre-t-elle beaucoup de temps et d'efforts aux résultats de recherche de Google ?

Au lieu de cela, Yelp est allé dans l'autre sens. Il est attentif aux commentaires et utilise quelques moyens simples pour monétiser les données utilisateur. Par exemple, il ne permet pas aux entreprises de cibler les personnes qui rencontrent des annonces. Malgré toutes les rumeurs, il est difficile d'imaginer Yelp être une cible de prise de contrôle pour le géant de la technologie.


Questions de monopole

Je suis toujours très préoccupé par les monopoles, en particulier dans les technologies grand public et la publicité numérique. L'article du Wall Street Journal donne un bon aperçu de la façon dont Google a rendu la concurrence extrêmement difficile (pour les entreprises de technologie de publicité hautement compétitives) et comment il a rendu extrêmement difficile d'entrer sur d'autres marchés (pour ses clients).

D'autre part, la raison pour laquelle j'ai cessé d'explorer searchwas est que les utilisateurs ne sont pas déplacés sans restrictions. Utiliser Yelp, Amazon ou Booking sur le web et sur smartphone s'il est très facile. L'inertie des clients doit-elle être réglementée ou est-il possible d'induire la fabrication de produits plus attrayants?

La réponse réside peut-être dans le comportement de Google lui-même : contrairement aux monopoles traditionnels, il est difficile de dire que les produits de Google ne s'amélioreront pas. Bien sûr, les OTA exigent des frais pour utiliser le module de l'hôtel, mais le module de l'hôtel est une réelle amélioration sur les 10 liens bleus. Je pense certainement que c'est peut-être l'expansion injuste de Google dans la recherche, mais ce qui vaut plus la peine d'examiner est la possibilité de supprimer l'innovation directement ou avec une intention.

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