Credit Suisse : la menace de Google et Facebook pour les agences de publicité est surestimée



Les deux géants sont menacés, mais à ce stade, ils ne sont pas où ils peuvent remplacer les agences de publicité.


Google et Facebook, qui représentent la moitié du marché mondial de la publicité mobile, sont sans aucun doute les deux géants de l'industrie de la publicité numérique. Non seulement cela rend la vie difficile pour d'autres petites entreprises qui vendent des annonces en ligne, mais il commence également à inquiéter les agences de publicité au sujet de la tendance de la « démédiatage ».

Martin Sorrell, directeur général de WPP, le plus grand groupe de communication au monde, a longtemps décrit leur relation avec Google comme « un ennemi ». Cette année, WPP dépensera 5 milliards de dollars de l'argent publicitaire de ses clients sur Google, ce qui en fait son partenaire média le plus important. Mais Google est aussi le concurrent le plus important de WPP, et sa plate-forme publicitaire DoubleClick permet à de nombreux clients de contourner les agents et de se connecter.

Martin Sorrell, chef de la direction de WPP

Toutefois, une analyse récente du Credit Suisse suggère que la menace pour les agences de publicité de Google et Facebook est surestimée.

Selon le Credit Suisse, alors que Google et Facebook sont dans la même position dans la publicité numérique, le marché publicitaire global est si important qu'ils ne représentent que 15 pour cent du marché. Google et Facebook représentent désormais 50 % de la publicité numérique, contre 60 % en 2012.

De nouvelles plateformes émergent. Snapchat a commencé à rejoindre la plate-forme publicitaire à la fin de 2014, et Amazon a commencé à transformer ses énormes données de dépenses en une énorme valeur publicitaire.

Pour Google et Facebook, les agences de publicité restent une importante source de revenus. Le Credit Suisse estime que les annonceurs rencontrent régulièrement différentes entreprises, mais les plans de diffusion des médias seront toujours mis en œuvre par les agences de publicité. Les agences de publicité aident souvent les clients à utiliser les systèmes de publicité libre-service de Google et Facebook.

« Les clients ont encore besoin de l'aide de l'agence pour maximiser leur budget publicitaire grâce à une variété de médias. Le rapport dit.

L'un des grands avantages des agences de publicité est qu'elles peuvent réunir tous les budgets publicitaires de leurs clients pour obtenir un avantage sur le prix et une meilleure expérience des nouveaux produits et données. C'est l'effet réseau des agences de publicité.

Le rapport note également que bon nombre des collaborations directes entre les annonceurs et les plateformes publicitaires sont immatures. Parce que les annonceurs n'ont souvent pas assez de temps et d'énergie pour faire fonctionner ce genre d'annonces plus efficacement.

Une autre question importante est, combien de Facebook et le trafic de publicité numérique de Google est réel? Bien qu'ils travaillent avec des arpenteurs tiers tels que Moat, Integral Ad Science et Nielsen, ils mesurent en grande partie les données de navigation telles que les pages vidéo et Web dont Facebook et Google seul jouissent.

Il n'y a pas si longtemps, Facebook a admis qu'il avait commis des erreurs dans le calcul de la durée moyenne du temps que les utilisateurs passaient à regarder des annonces vidéo sur leurs sites Web, qui étaient de 60 à 80 pour cent plus élevés qu'ils ne l'étaient réellement. Le Wall Street Journal a également rapporté que les annonceurs veulent également edrtos d'être plus transparent dans la collecte de données tierces à partir de YouTube de Google.

Dans ce cas, il est important pour les annonceurs de trouver des consultants indépendants en qui ils peuvent avoir confiance pour leur dire comment budgétiser leurs annonces, plutôt que de faire aveuglément confiance à la plate-forme multimédia. WPP a donc investi dans des organisations d'analyse de données telles que Kantar et comScore.

Les agences de publicité sont également confrontées au défi des cabinets de conseil, IBM, Deloitte et Accenture construisant toutes leurs propres divisions de marketing numérique.

« Nous ne pensons pas que Google et Facebook puissent remplacer les agences de publicité à ce stade », a déclaré le Credit Suisse dans une analyse, « mais la taille des deux géants, leur contrôle des données et leurs systèmes d'achat programmés maintiennent les prix de la publicité à la baisse, ce qui est également une menace. » "


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